[GAM]'화려한 부활' 루이싱 커피 ① 중국서 스타벅스 제치고 해외로

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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 2020년 대규모 회계 부정 스캔들과 나스닥 시장 상장 폐지, 파산보호 신청 등 나락으로 치달았던 '중국판 스타벅스(SBUX)' 루이싱 커피(LKNCY)'가 강력한 턴어라운드와 주가 강세로 월가의 관심을 끌고 있다.

미국의 OTC(Over-The-Counter, 장외) 시장에서 거래되는 루이싱 커피는 2025년 초 이후 27.33%에 달하는 주가 상승을 나타냈고, 지난 5년 사이 351%에 달하는 강세 흐름을 연출했다. 회계 부정 스캔들과 나스닥 시장 상장에도 투자자들의 매수 심리가 흔들리지 않았던 셈이다.

스캔들로 경영진을 상당수 교체하는 등 한 차례 곤욕을 치른 업체는 중국 시장에서 스타벅스를 앞질렀고, 해외 시장에서 또 한 차례 성공 신화를 예고했다. 시장 전문가들은 해외 각국에 중국인 유학생들이 상당수에 이른다는 점을 감안할 때 루이싱 커피의 성장 잠재력이 작지 않다는 데 입을 모은다.

2017년 10월 법인을 설립한 루이싱 커피는 2018년 1월 중국 베이징과 상하이에서 첫 매장을 선보인 뒤 2025년 7월 기준 전세계 2만6206개의 매장을 둔 커피 회사이자 커피하우스 체인으로 자리매김 했다.

중국 푸젠성 샤먼에 본사를 둔 업체는 2018년 10월 코스타 커피(Costa Coffee)를 제치고 중국 2위 커피 브랜드로 부상한 데 이어 2019년 중국 내에서 스타벅스 매장 수를 추월하며 강력한 존재감을 과시했다.

2019년 나스닥 시장에 상장해 주당 17달러에 거래를 시작한 루이싱 커피는 상장 첫 날 25.96달러까지 치솟을 만큼 투자자들 사이에 뜨거운 관심을 끌었다.

루이싱 커피 매장 [사진=블룸버그]

하지만 2020년 1월 공매도 투자자 카슨 블록(Carson Block)과 그가 운영하는 머디 워터스 리서치(Muddy Waters Research)가 트위터에 89페이지짜리 보고서를 내고 루이싱 커피의 재무 및 실적 조작 의혹을 제기하면서 위기를 맞았다.

2020년 초 경영진이 8억2100만달러 규모의 주식 및 전환사채(CB)를 발행해 자금을 조달하며 자동판매기 사업 확장을 추진하던 중 회계 부정과 매출 조작 의혹이 불거진 것.

루이싱 커피의 비즈니스 모델을 형상화 한 일러스트 [자료=뉴스핌]

회계 부정을 부인했던 업체는 그 해 4월 2019년 매출을 최대 3억1000만달러 부풀렸다고 털어 놓았고, 이후 주가는 불과 한 달 사이 80% 이상 폭락했다. 경영진 다수가 해임됐고, 나스닥 시장에서 거래가 정지된 후 6월29일(현지시각) 상장 폐지됐다. 이어 2021년 2월에는 미국에서 파산보호(챕터 15)를 신청했다.

중국 법인인 루이싱 커피가 미국에서 파산보호 신청을 낸 이유는 미국 투자자들과 시장에서 채무 문제를 정리하기 위해서 였다. 루이싱 커피 중국 법인이지만 지주회사는 케이맨 제도에 등록된 역외 법인이고, 지주회사가 미국 나스닥 시장에 상장돼 미국 투자자들에게 주식을 매각했던 것. 때문에 회사 채무와 소송에 미국 투자자들이 다수 포함됐다.

회계 스캔들로 인해 루정야오 회장이 담보 대출을 상환하지 못하자 골드만 삭스가 지분을 압류, 매각하는 등 마찰이 일어났다.

중국과 미국 규제 당국이 조사에 착수했고, 업체는 2020년 9월 중국 당국으로부터 900만달러의 벌금을 부과 받았다. 이어 12월에는 미국 증권거래위원회(SEC)에 의해 회계 사기 사건이 1억8000만달러의 합의금으로 종결됐다.

2021년 2월 파산보호를 신청한 업체는 같은 해 9월 구조조정 계획을 발표한 뒤 12월 부채 및 소송 합의를 마쳤다.

보도에 따르면 업체는 2022년 3월 파산에서 벗어나 경영진을 일신했고, 중국 사모펀드 센투리움 캐피탈이 경영을 주도하는 상태다. 이후 해외 시장을 중심으로 업체는 성장 속도를 높였다.

2023년 3월 싱가포르 마리나 스퀘어와 니안시티에 첫 해외 매장을 개점한 뒤 연말까지 30개 점포를 오픈했다. 2024년 11월에는 말레이시아 헥스타 인더스트리가 10년간 독점 운영권을 확보했고, 2025년에는 미국 뉴욕주의 맨해튼 이스트발리지에 진출해 브로드웨이와 6번가에 두 개 매장을 신설했다.

보도에 따르면 업체는 자사 브랜드 포트폴리오 확장과 프리미엄 시장 진출을 위해 네슬레의 블루 보틀 커피(Blue Bottle Coffee) 인수를 검토했다.

매장 수를 기준으로 중국에서 스타벅스를 제치고 커피 브랜드 1위 자리를 꿰찬 루이싱 커피는 매장 중심의 전통적인 콘셉트를 고집하는 스타벅스와 크게 차별화된 경영 전략을 펼치고 있다.

철저한 저가 전략과 함께 앱 기반의 주문 및 픽업을 근간으로 한 테이크아웃 중심의 서비스 구조를 취한다. 그런데도 매장이 스타벅스보다 많은 데 대해 시장 전문가들은 업체의 비즈니스 모델 자체가 '매장 많이 깔기'에 유리한 구조라고 설명한다.

무엇보다 비용 부담이 작다. 루이싱 커피의 매장은 20~50㎡ 정도의 소규모 점포이기 때문에 인테리어나 임대료 비용이 스타벅스의 '라운지형 매장'에 비해 크게 낮고, 직원도 1~2명이면 충분하기 때문에 인건비 부담도 작다.

매장 내부의 좌석이나 공간 경험에 큰 돈을 들이지 않고, 도시 곳곳에 촘촘하게 출점하는 데 예산을 투입하는 전략이기 때문에 매장 수가 폭발적으로 늘어났다는 설명이다.

앱에 기반한 업체의 서비스 구조로 인해 매장은 사실상 풀필먼트 센터로 역할 한다. 100% 앱 주문 및 결제이기 때문에 계산대 앞에 줄이 없고, 한 매장이 처리할 수 있는 주문의 회전율 또한 매우 높다. 매장이 일반적인 카페라기 보다 도시형 커피 물류 거점에 가깝다는 얘기다.

직장가와 지하철역, 오피스 및 캠퍼스, 상가 등 유동 인구가 밀집한 지역에 매장을 촘촘하게 깔수록 배달과 픽업 효율이 좋아지는 구조로, 경영진은 전략 차원에서 매장의 밀도를 높이는 움직임이다.

시장 전문가들은 루이싱 커피의 비즈니스 전략이 테이크 아웃과 배달 시장에 최적화 됐다고 말한다. 중국에서 루이싱 커피 매장의 80% 이상이 픽업과 배달 중심 점포로, 오프라인의 '머무는 공간'보다 '언제 어디서나 가까운 출발점'을 많이 두는 게 경쟁력이라는 설명이다.

여기에 앱 쿠폰과 할인으로 사용자를 먼저 앱에 묶어 두고 그 수요를 받기 위해 주변에 매장을 지속적으로 세우는 전략으로 성장했다.

보고서에 따르면 루이싱 커피는 대도시와 경제력이 높고 인구가 밀집된 지역에 매장을 집중 배치하고, 해당 도시 안에서도 중심 상권에 군집을 형성한 뒤 주변 교외 지역으로 퍼져 나가는 패턴을 보인다.

앱과 데이크 아웃을 핵심 축으로 하는 비즈니스 모델이기 때문에 매장이 촘촘하게 깔릴수록 효율이 올라가는 구조라는 설명이다. 업체의 매장 수가 스타벅스를 추월한 데는 이 같은 배경이 자리잡고 있다.

루이싱 커피는 매장 수 뿐만 아니라 매출을 기준으로 보더라도 스타벅스를 앞질렀다. 2024년 34억~35억달러의 매출액을 달성해 30억달러 내외의 매출을 올린 스타벅스를 누른 것. 다만, 글로벌 시장에서는 같은 기간 루이싱 커피가 약 47억달러의 매출을 달성해 320억달러를 넘어선 스타벅스에 크게 뒤처졌다.

 

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